El brief creativo es el documento con el que arranca un proyecto de comunicación: una campaña, un vídeo, una web, una identidad de marca. Lo redacta normalmente el cliente o el responsable de marketing y lo recibe la agencia, el estudio o el equipo creativo. Su función es que todos partan de la misma información: qué problema hay, qué se quiere conseguir, a quién se habla, qué hay que entregar, con qué límites, en qué plazos y con qué presupuesto.
La nota final del archivo lo resume con una recomendación práctica: rellenar las ocho secciones antes de pedir propuestas. Un brief claro reduce malentendidos y rondas de cambios.
Qué incluye el archivo Word
Cabecera: cliente, proyecto, fecha y versión del brief, y responsables por parte del cliente y de la agencia.
1 · Contexto y problema: la situación de partida.
2 · Objetivo de la campaña (medible).
3 · Público objetivo, con un insight del público.
4 · Mensaje principal (una frase).
5 · Tono y personalidad, con lo permitido y lo prohibido.
6 · Entregables y canales.
7 · Obligatorios y límites.
8 · Plazos y presupuesto.
Todas las secciones vienen rellenas con un ejemplo ficticio: la campaña de lanzamiento de una app de huertos urbanos llamada «MiHuerto».
Cómo rellenarlo paso a paso
Cabecera. Nombre del cliente, del proyecto y de las personas responsables. Pon fecha y número de versión: cada vez que el brief cambie, sube la versión.
Contexto y problema. Describe la situación en pocas líneas: qué producto, qué momento, qué obstáculo. Evita la historia completa de la empresa.
Objetivo medible. Una cifra, un plazo y una forma de medirla. «Dar a conocer la marca» no es medible; «X descargas en 90 días» sí.
Público objetivo. Quién es, qué le interesa y qué le frena. Un insight es una frase que expresa esa tensión con palabras del propio público.
Mensaje principal. Una sola frase. Si necesitas tres, todavía no está decidido qué se quiere comunicar.
Tono. Tres o cuatro adjetivos y, muy útil, lo que no se debe hacer.
Entregables y canales. Lista cerrada de piezas con formato y duración.
Obligatorios y límites. Logotipo, guía de marca, textos legales, afirmaciones que no se pueden hacer.
Plazos y presupuesto. Fechas de cada fase y presupuesto disponible, separando producción y medios si aplica.
Errores frecuentes en un brief
Objetivos vagos que luego no se pueden evaluar.
Un público «para todos». Cuanto más concreto, más fácil es que la propuesta acierte.
Varios mensajes principales. Diluyen la campaña.
Ocultar el presupuesto. Sin una cifra orientativa, las propuestas pueden no ser realizables.
No recoger los límites legales o de marca hasta que la pieza ya está producida.
No actualizar la versión cuando cambia algo, y trabajar con briefs distintos en cada equipo.
Ejemplo con los datos del archivo
En el caso ficticio, Empresa Ejemplo, S.L. encarga a un estudio la campaña de lanzamiento de «MiHuerto», una app de gestión de huertos urbanos que sale al mercado en enero. El objetivo planteado es medible (un número de descargas y de usuarios activos en 90 días con un coste máximo por adquisición). El público son urbanitas de 28 a 45 años con terraza o balcón, y el insight es «quiero un huerto pero me da miedo que se me muera todo». El mensaje principal es una sola frase, el tono es cercano y sin tecnicismos de jardinería, y los entregables incluyen un vídeo de 20 segundos con tres cortes de 6, creatividades estáticas para redes sociales y display, y una landing con test A/B del titular. Entre los límites figura no prometer cosechas concretas. Las cifras, marcas y nombres del ejemplo son ficticios.
Cuando la campaña incluye publicidad
Si el proyecto implica comunicaciones comerciales por medios electrónicos, la Ley 34/2002 de servicios de la sociedad de la información regula aspectos como la identificación de la publicidad y el envío de comunicaciones comerciales. La sección 7 del brief es el lugar adecuado para anotar los requisitos legales que el equipo creativo debe respetar; consulta el texto vigente o a un profesional si tienes dudas.
Antes de enviarlo
Léelo como si fueras la agencia: ¿podrías empezar a trabajar sin hacer preguntas?
Comprueba que el objetivo de la sección 2 y los entregables de la sección 6 son coherentes con el presupuesto y los plazos de la sección 8.
Confirma que quien aprueba el resultado final ha leído y validado el brief.
Adjunta la guía de marca y cualquier material que cites en la sección 7.
Editar y compartir el brief
Abre el .docx con Word, LibreOffice Writer o Google Docs y sustituye el ejemplo sección a sección. Si varias personas van a comentarlo, compartirlo en Google Docs o en Word en línea permite añadir comentarios sin perder la versión original. Cuando esté aprobado, expórtalo a PDF y envíalo a quienes vayan a presentar propuestas.